EMBALAGEM É UM COMPONENTE CHAVE DO RITUAL DE CUIDADOS COM A PELE

A MeadWestvaco Corporation divulgou suas descobertas no novo Skincare Research & Insights Study. O estudo explora o ritual de cinco passos que estão presentes na rotina do consumidor em seus cuidados faciais diários. E mostra que a embalagem do produto melhora a experiência sensorial de cada passo. A MWV realiza o estudo para conhecer profundamente a função desempenhada pela embalagem na categoria skincare em mercados em todo o mundo.

Pesquisadores da MWV conduziram 23 entrevistas etnográficas e 16focus groups de duas horas, totalizando 120 participantes no Brasil, na China, na França, na Coréia do Sul e no Reino Unido para conhecer com mais profundidade os hábitos dos consumidores. O estudo revelou que os consumidores no segmento de cuidados com a pele não identificam os produtos pelo preço, mas sim pela experiência sensorial do ritual de cinco passos que eles devem proporcionar: limpar; umidificar e hidratar; renovar e iluminar; proteger; e base da beleza. Cada passo evoca uma experiência específica, e essas percepções e sensações da marca podem ser influenciadas pela embalagem.

1. Limpeza
Esta fase caracteriza-se por sentir-se refrescada e bem cuidada. Uma experiência positiva é ampliada com uma embalagem que pode ser usada com somente uma mão, libera a quantidade adequada de produto e previne derramamentos.

2. Umidificação e Hidratação
Esse passo é caracterizado por um sentimento de mimo e satisfação. As mulheres esperam que seus produtos sejam higiênicos e tenham garantia científica. Consumidores procuram também a dosagem controlada do produto e facilidade para guardá-lo.

3. Renovação e Brilho
Essa etapa é mais comumente associada com medidas antienvelhecimento ou com produtos branqueadores. A experiência é percebida como luxuosa e efetiva. Espera-se que os produtos nessa fase limitem o desperdício ao permitir que os consumidores os usem até a última gota, controlem sua dosagem e tenham eficácia científica.

4. Proteção
É a fase mais comum entre mulheres que vivem em áreas com alta exposição solar, como o Brasil, e o produto é aplicado repetidas vezes durante o dia. Essa etapa representa uma importante medida de hidratação e prevenção de danos causados pelo sol. Os produtos que atendem a essa fase devem ser usados com somente uma mão, de fácil controle da quantidade despejada e ser portáteis para facilitar a reaplicação ao longo do dia.

5. Base da Beleza
Mulheres usam bases ou BB/CC creams que ofereçam uma experiência fácil, protetora e limpa. A embalagem deve ser limpa e higiênica – especialmente para prevenir o acúmulo de resíduos – e, preferencialmente, portáteis e seguras.

“Na MWV, estudamos o modo como os consumidores interagem com a embalagem e a forma como nossos clientes estudam suas preferências com o conteúdo do interior”, diz Kristy Hooper, gerente global de marketing de cuidados com a pele e cosméticos da MWV. “Por meio dos nossos estudos sobre os cuidados faciais, descobrimos quão profundamente está enraizado o ritual ao redor do globo. Entender o papel da embalagem nesta experiência emocional e sensorial é fundamental no modo como inovamos”, finaliza Hooper.

No Brasil, as mulheres tendem para produtos mais naturais e mais práticos no uso diário, com maior atenção aos passos de limpeza, hidratação e proteção. Pelo clima quente, tendem a carregar menos na maquiagem, e a grande adesão aos BB/CCcreams acontece justamente porque aliam a fase da hidratação e proteção com o preparo para a maquiagem, categoria que tem crescido muito nos últimos anos em função do aumento da presença da mulher no mercado de trabalho, principalmente em funções executivas, que exigem melhor apresentação.

A MWV tem o conhecimento e a capacidade técnica para ajudar as marcas a alavancar essas novas ideias e a melhorar os rituais que comandam os cuidados faciais das mulheres. As linhas de produtos da MWV para esse marcado permitem que as marcas combinem seus produtos com a experiência sensorial desejada pelos consumidores e cumpram essas necessidades em uma variedade de produtos.